A 10ª edição da “Reportagem sobre o Padrão do Call Center” (“Call Center Benchmark Report”, no original), elaborada pela Dimension Data, pinta um quadro negativo a respeito de qual direcionamento está sendo dado a este setor – apesar de nem todos concordarem sobre quais são as implicações desta pesquisa.
A Dimension Data entrevistou 300 call centers, em 36 países, por 5 continentes. A pesquisa mostra que, de 1997 a 2007, métricas-chave de desempenho indicam uma deterioração significativa da qualidade de serviço nos contact centers. A taxa de abandono de ligações, devido a longos períodos de espera, aumentou durante o período referido em cerca de 127%, enquanto o tempo médio para se responder uma ligação cresceu, aproximadamente, 70%, de 23 para 39 segundos.Adicionalmente, a porcentagem de ligações que eram respondidas em menos de 10 segundos decresceu em cerca de 12%, de 72% para 64% de todas as ligações, enquanto as pessoas que faziam as ligações, em média, desistiam da espera depois de 45 segundos, em 2007, comparado a 53 segundos em 1997.
Steve Loring, gerente de desenvolvimento de negócios para as soluções interativas ao cliente da Dimension Data, atribui esta queda de desempenho a alterações na dinâmica de serviços ao mercado e ao cliente ao longo dos últimos 10 anos.“O acesso de informação é, agora, mais do que uma commodity aberta,” ele diz, citando o aumento da competição entre negócios e o leque de canais com os quais tanto as empresas quanto os clientes podem interagir (e-mail, Web, telefone) como fatores que fizeram com que a interação com o cliente se tornasse muito mais complexa.“Obviamente que também houve uma mudança em direção a mais auto-atendimento,” adiciona. “Um cliente deixado em espera deve abandonar a ligação e tentar resolver o problema sozinho.”
A reportagem também afirma que os contact centers estão encontrando cada vez mais dificuldade para reter os funcionários. Durante este período de 10 anos, o turnover cresceu aproximadamente 93%, aumentando de 14% para 27%.Loring mantém a opinião de que a dificuldade em reter os funcionários poderia estar vinculada ao aumento da terceirização dos agentes.
A pesquisa encontrou um aumento de 220% na terceirização, com 16% dos assentos sendo ocupados por agentes terceirizados, em 2007, comparado a somente 5% em 1997.“Se você fosse pedir para que eu adivinhasse qual era a taxa de terceirização, eu nunca adivinharia um número tão baixo quanto 16%,” pondera Martha Rogers, Ph.D. e co-fundadora do Peppers & Rogers Group. “Apesar de ser um aumento de 220% em relação a 10 anos atrás, isso ainda corresponde a uma porcentagem surpreendentemente baixa.”-- Questões de estratégia por trás dos números –Entretanto, Martha diz, a questão continua sendo importante. “No ponto crítico dos problemas que vemos nos call centers está o fato de eles estarem contratando as pessoas erradas, ou não estão fazendo a coisa certa para manterem os contratados,” ela diz. “Os call centers criaram culturas que são basicamente escravistas, o que leva as pessoas que podem desempenhar qualquer outra função a saírem. Elas encaram este trabalho temporário somente para juntar dinheiro até que consigam um emprego ‘de verdade’. Isso faz com que você esteja colocando seu relacionamento com os clientes nas mãos daqueles que só querem outro emprego.”Ian Jacobs, analista sênior da Frost & Sullivan, adiciona que a mesma situação vem se repetindo na Índia e nas Filipinas, países considerados como centro dos call centers.
“Há 10 anos, ser um operador de call center era encarado como uma carreira, mas este não é mais o caso,” ele diz. “Países com operações terceirizadas em amadurecimento estão passando por uma explosão de abandono de emprego, e quase por definição isto tem um impacto negativo na experiência com o cliente.”Corporações que vêem os contact centers principalmente como custos, no lugar de benefícios, estão perdendo o timing. “O discurso sobre melhoria da experiência com o cliente ainda é uma mera aspiração para a maior parte destas corporações,” diz Jacob.
"Quando as empresas querem reduzir custos, elas ainda olham primeiramente para o call center.”Martha concorda, mas adverte sobre a estratégia. “Usar o call center como um modo rápido para se atingir seu lucro trimestral é algo estúpido,” ela diz. “Focar em resolução já no primeiro telefonema, em vez de focar na duração da ligação, aumenta enormemente a satisfação do cliente.
Treinamento adequado e o encorajamento a que os atendentes tratem os clientes como eles mesmos gostariam de ser tratados reduziu a taxa de abandono em 20% já no primeiro ano (de implementação do serviço) na FedEx.”Então, por que mais empresas não fazem o mesmo? “Você me pegou,” ela brinca. “As coisas emperram no nível superior da gerência, e, algumas vezes, esta gerência só chegou ao nível onde está por ter feito tudo da maneira mais rudemente eficiente e mais rápida possível, e é difícil mudar estes hábitos.
Mas, uma vez que feito do jeito certo, como na Costco, você percebe aumentos na fidelidade do cliente, na retenção de funcionários, e no valor acionário.”Martha diz, ainda, que um novo livro, escrito por Bill Price, ex-presidente de atendimento ao consumidor da Amazon.com, fez “um ótimo trabalho ao conseguir delinear muitos dos problemas que as empresas têm com a utilização dos próprios call centers.” O co-fundador do Peppers & Rogers, Don Peppers, escreveu recentemente sobre isso em um blog, “Livro de Leitura Obrigatória: "The Best Service is No Service”
Por Kelvin Zimmermann
